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海洋之神手机版:易湃副总经理袁晖:打造完整营销价值链

来源:博天堂官网 | 时间:2018-12-21

  易车公司(简称:易车)是美国纽约证券交易所上市公司,纽交所股票代码:BITA,是中国最大的汽车互联网企业,为中国汽车用户提供专业、丰富的互联网资讯服务,并为汽车厂商和汽车经销商提供卓有成效的互联网营销解决方案。

  易湃(EP)开发并运营着中国汽车行业最先进的网络营销及客户关系管理系统——车易通产品系统。易湃(EP)通过车易通产品自身的产品领先优势、全国341个城市的区域覆盖优势、以及广泛的合作媒体联盟,为汽车厂商和经销商提供了最广泛最深入的网络营销及客户关系管理服务。

  主持人:今天我们邀请到了我们易车总裁助理兼易湃副总经理袁晖先生。其实大家可能对易车这个平台比较了解,那么您简单介绍一下咱们易车在这个发展过程当中的一些简单的一些经历吧

  袁晖:这一块大家应该也是已经比较了解了,我就不太讲这个过多的历史了,我简单说,易车成立了十多年,易车从最早开始是做为汽车厂商做DMS然后还去做数据公司,然后我们去发展经销商会员,去支撑当时的中国六大门户,去做发展经销商业务,到后来成立自己的易车网到现在去做二手车淘车网,以及我们的新意互动等等。

  做到现在实际上有十多年的历史了,我们的业务覆盖的汽车整个互联网领域,比较全,各种业务类型都有,也是2010年完全的上市,到目前来看发展还是不错。

  主持人:那从这个发展的过程当中看,我们现在也逐步在做平台化,做这样的一个方向的转变,做这个平台化我们是出于什么样的考虑,或者为什么会尝试做这个方面。

  袁晖:对,实际上大家理解,很多人理解这个易车会有一个概念,就是易车就是易车网,我相信其实易车以外的人,大多数人都是这么一个理解,那对于我们来说,其实我们也乐得大家是这样去认可的,因为我们也是希望能够推广易车网的品牌,但是实际上对于业内人士,很多人还是对易车熟悉一些的,知道易车它不仅有易车网,就是它不仅有媒体端这一块业务,他还有自己的和其他竞争对手不太一样的地方,比如说我们有新意互动这样的代理公司,我们还有易湃这样的平台,所以可以说易车是既有toC端的一个媒体,又有toB端的一个平台,对于营销的一个产品的解决方案,还有像信息互动我们提供代理的这种服务的供应商,所以这是目前易车的整个架构,说到易车的平台化,更多的我们提到的是易湃的平台化,海洋之神手机版通过易湃去实施的易车的平台化。

  主持人:您说的其实可以这么理解,易湃承载我们易车平台化的一个产品上的支撑,当时是怎么考虑,或者在易湃上我们怎么来实现这个平台化的战略呢?

  袁晖:实际上易湃要做平台化,最早易湃是孵化于易车网的,我们都是在易车网去做toB端的事情,因为作为一个媒体,你要有自己的商业去做,包括你的广告业务,你的经销商的业务,厂商业务都有,但是当我们做到一定阶段的时候,也就是达到行业的领先水平之后,我们也会在深层次的去思考,我们在下一步去发展,如何去做,我们的天花板到底在哪里,我们如果只是做广告模式,我们会不会很快能够看到我们的天花板,从作为一个上市公司来说,我们也不希望能够尽快拿到我们的天花板,我们也会比较积极的,采取一些积极的策略去考虑我们未来的发展和规划,希望能够寻求出一些差异化的竞争策略,当时就考虑到我们为经销商一直以来提供的是一个车易通的产品和解决方案,这个其实很多业内的人,对车易通还是比较了解的,他是易车网的一个非常强有力的营销工具,在这个行业里面也是处于遥遥领先的状况。

  包括它的会员数量,也是遥遥领先于竞争对手,也占了整个市场很大的份额,即便在这样一个状况下,我们仍然考虑我们要有所突破,我们的突破点在哪里,我们可能考虑了两方面的需求,一方面需求,我们从经销商,就是我们的客户,自身的需求点出发,我们都知道经销商在互联网上做营销,他要去卖车,现在呈现出一种趋势,这个趋势确切的说不是从现在开始呈现出来的,一直以来就有这个趋势,它并不会仅在一个媒体上去做投放。

  即便是易车网这么大的一个媒体,流量也是名列前茅的媒体,按照之前我们看的数据统计,也都是这样的,即便如此仍然会有客户选择其他的媒体进行投放,它的投放实际上是一个组合,为什么会这么做,我们来分析,经销商自己的产品端有很多的雷同性,在美国可能都是二手车为主,每一个车和每一个车之间差异是很大的,而中国的汽车作为产品,他是同质化的产品,是新车业务,主要做新车,所以它是同质的产品,产品和产品之间相互竞争,就需要需求一些差异。

  比如说都在易车网上投放,为什么用户会在我这儿买,因为我们的服务是标准的,产品是标准的,为什么要来我这儿买,而不去竞争对手那儿买,所以他可能会考虑有一些媒体投放,有一些组合,通过一些其他的渠道,能够寻找营销的差异化,而对于我们来说,我们也发现了这一点,经销商会选择多个媒体进行投放,而它选择多个媒体进行投放,又会带来新的问题,作为一个经销商,他要管理N多个媒体的帐号后台,然后去做营销的工作。

  而我们都知道市场部,4S店市场部的人员也是有限的,他们除了做online maketing他们还有一些线下的活动去做,一些本地的车展和活动要去做,所以我们考虑到要让经销商更方便的使用这个平台,他能够发挥一个平台性的优势,能够把这些应用组合起来,我们能够让经销商在统一的平台统一的帐号下去完全这样的营销工作。

  所以由此这是带来我们做平台化的第一个诉求,第二个需求来自于媒体本身,因为我们易车自己是做媒体的,我们易车网也是媒体,当我们自己做的时候,我们完善了这个区域的服务团队,销售团队,客户团队,编辑团队,人也很多,全国有非常多的城市有我们的办事处的人员,这样的情况,对于所有媒体,如果想做经销商的生意,或者你甚至不是汽车媒体,你可能是某一个移动互联网的媒体。

  或者你是某一个精准营销工具的供应商,你并不可能去在全国铺这么多人,去养销售队伍,服务团队,因为汽车行业是有它自己特点的,他的本地化属性很强,4S店只是服务于周边的用户,遍布于中国的各个大中小城市,一线二线现在已经下沉到三线四线这些的特点决定了你要想服务好经销商,让他做好营销,那你势必要能够提供区域化的服务,这对于媒体来说,从经济理性上来说,它是不理性的,也不是很划算,所以对于我们来说,我们希望能够搭建这样的一个平台,因为我们有这样的区域服务的团队,服务的能力,我们能够帮媒体把它的流量价值兑现,把它的媒体营销能力提供给我们的现在客户,也就是我们的车易通客户,它不仅是易车网车易通的客户,也是我们合作伙伴媒体的客户。

  主持人:其实可以这么说,平台化的推行当中,是用易湃我们这个平台来进行,承载着车易通的产品,其实在这个过程当中,你觉得易湃的优势或者是在可能同类的汽车媒体中,也会有同类的产品,易湃的优势或者是从竞争对手的角度来说,我们有什么样的一些可以在市场上能够获得经销商的信任的一些好的方面?

  袁晖:对,其实今天上午还和美国的同行在做交流,也问到我这个问题,说易湃的竞争对手是谁,我可以这么讲,易湃目前在中国,没有和它模式一样的,因为我们毕竟是需求一种差异化的策略,确实没有跟他模式是一样的,就是没有直接的竞争对手,刚才你的另一个问题是说我们的优势在哪儿,为什么由我们来去做这个易湃的平台,别人也可以做。

  至少目前这几年了,我们还没有发现有人在做,我分析可能我们有几个优势,第一个优势可能在于我们的技术优势,我们的技术积累其实从最早刚才我讲易车的历史,提到我们最早给厂商做DMS开始,我们一直在做软件供应商的角色和服务产品,在这个过程中,其实积累了大量的技术,而在近些年,各种互联网的形态不断推陈出新,然后我们随着互联网的发展,也在不断积累自己的技术,可以说我们的技术不仅仅是做一个媒体,做一个易车网,因为我们的竞争对手大量是做媒体的,所以我们的技术不是做网站的技术,我们有大量的做行业的解决方案的技术,这是技术优势,我认为是我们的第一个优势。

  第二点,我认为我们刚才讲到的区域服务团队,是我们的重要优势,毕竟搭建这样一个,我们在140多个城市有我们的分公司的办事处的人员,能够每周为经销商为客户提供服务,因为平台上的产品很多,不光车易通的产品,还有其他合作伙伴的产品,都要去让经销商把它使用起来,然后能够让它获得收益,所以免不了要经常跟经销商做交流做培训,经销商在使用过程中,发现数据做得不好了,如何去帮经销商指导,去做修正,这些工作是需要人去做的,人去完成的,这可能也是一个苦活累活,这个并不是所有的媒体或者是行业的采育者愿意做的事情,就像打篮球,抢篮板是脏活累活,但是它是非常重要的,所以这是我们第二个优势,我们有已经现成的区域的团队。

  我觉得第三个优势,不得不提的是作为易车网这个媒体,毕竟在这个行业里影响力是排名领先的汽车媒体,所以我们做这个事似乎是顺理成章的,因为我们已经拥有了也么多的客户资源,他们也在享受到我们媒体的价值,给他们带来的营销的收益。

  所以我们做这个事情我认为是更有说服力一些,而不是一个空的平台,比如说苹果的,如果我只做一个平台,没有iphone没有手机,只搭一个平台是不可以的,我理解我们自身的产品和服务,包括之前的技术的积累,我们的区域团队,其实我们在做的是这个手机,所以我们有自身的一些优势,可以去做这个平台。

  主持人:其实就是集合了互联网所有的只要对汽车行业或者是汽车媒体,只要感兴趣或者是想要从事这个领域,我们易湃都能够提供给他这方面的服务?

  主持人:其实就是从整合来说的话,其实今年谈的很大的就是一个大数据,其实易湃这个平台上也是承载大量的数据,我们这个产品在数据上有什么一些好的优势吗?

  袁晖:对,这里面你刚刚提到关键词是整合,我觉得整合对于易湃来说是非常重要的,对经销商来说也非常重要,我刚才在前面举例说,经销商有多个帐号,我现在让你变成一个帐号,其实并不简单的是这样一个数学完成,说你变成一个帐号就简单了,其实我们在易湃平台打造的是一个完整的营销的价值链,在中间这一段是一个一个的媒体营销工具,但是在两端营销链的链条上游和下游,我们都有一些基础类的产品,去支撑,在上游就说我在营销之前,经销商势必要做很多的准备工作。

  我们有比如说建站的产品,帮经销商搭建网站,你在投放广告之前,不需要任何自己额外投入,说你还要花钱,再做网站,我们平台就帮你自动生成了一个网站,因为我们做汽车行业,我们很熟悉汽车网站怎么做,帮每一个经销商去做网站,同时我们帮他做CMS,内容管理,你去管理你的车型数据库,因为我们的车型数据库,也是行业比较领先的,我们能够帮客户去做这些事情,而不需要客户自己手工去完成。

  主持人:就是把这些咱们在后台平台已经整合了它所需要的这些东西,然后通过我们平台,他想要投放的一些网站和媒体,它都可以通过这个平台,从开始到结束,整个产业链都已经完整了

  袁晖:对,刚才我讲的上游部分,它还有下游部分,我做营销之后怎么办,因为现在大量的媒体营销工具,包括车易通在内,以前都是怎么做的,你做完营销了,可能收集了很多销售线索之后,你会把销售线S店就直接把它打印出来或者导出来导在Excel里面,然后人工去手工跟踪记录,这个其实作为N个媒体来说,管理是很浪费时间,然后它也是不够科学的,你从不同媒体来的销售线索是有重复的。

  你怎么去比对,我们实际上在这个后端,链条后端里面,我们还做了LMS,我们叫商机中心,也是潜客关系管理系统,能够帮助客户把它所有营销来源,所收集过来的销售线索进入到我们的商业中心,做跟踪和管理。

  实际上我们要做的事情是一个销售漏斗的管理工作,我们能够帮助客户管理整个的销售过程,就是做互联网投放只是一部分,客户到店之后呢,先说他到没到店,他到店之后,是不是最后跟你又有过多次的接触,你接触之后,是成交还是战败,这个作为4S店还说,你管理上本身也需要更加透明,管理者也需要能够清晰的了解这些数据和信息。

  同时我们因为对接了多个平台的多个工具,你可以看到到底是哪个营销工具给我带来的效果更好一些,这也是便于我去将来决定是否要用什么样的营销组合,投放组合去完成我的营销工作,所以它也可以做效果的评估,利用这样的数据,同时对于店内的整个销售转化,也可以有一个考核。

  主持人:线下这一块,就是我们给他筛选了,像您说的漏斗一样,等于把不用的,然后把剩下的这些潜在的非常有可能会潜在购买的意向比较大的来进行一些相应的跟踪。我们就是线下这一块,从这个地方突破

  袁晖:对,同时因为互联网的发展,不仅影响了个人用户,也影响了企业用户,我们在做销售线索的跟踪转化过程中,其实我们还有一些基于ipad的,基于平板电脑的产品,提供给4S店的销售顾问,比如说你作为4S店的销售顾问,你男着一个IPAD你去接待到店的客户,从客户到店去看车,这个角度来说,它可以去看一些展车。

  但是有些车毕竟比如说颜色搭配不全,或者轮毂需要别的样式的轮毂,都可以通过ipad去做一些实车的展示和实际的展示,然后换一些颜色和轮毂,做360度的展示,这个都可以通过ipad来按照,也增强了一些科技感,包括客户说要试驾,我也可以在ipad上去完成试驾协议的签署。

  包括试乘,除了试驾协议清楚,还有试乘,因为可能去4S店看车的是夫妻两个人也许先生在前面开车,后面可能是太太,太太坐在那儿也不能没事干,他可以拿IPAD去看一些什么信息呢,这个ipad大家都知道有陀螺仪,可以检测重力感应,你拿到ipad可以看到行驶过程中,路况的颠簸指数,看这个车的减震好不好,这些都是我们提供给经销商的一些产品和解决方案,让他在整个的销售过程中,能够有比较好的过程管理。

  对于客户来说,能够有比较好的购车体验,所以说只要经销商需要的,在整个售车过程中我们都会提供,这就是我们刚刚讲到的,营销之后在店内也是营销的过程,所以你不能说这个链条就终止了,对于易湃来说,我们提供的是一个完整的营销链条。

  主持人:其实是整个为汽车或者是汽车网络媒体这一块来说,去提供了很大的一些促进的作用或者行业的积极的方面。

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